白象“失守”线下渠道，线上一桶3.83元，与经销商拿货价几乎一致

我曾经无数次想起女儿第一次见到泡泡玛特(mǎtè)专卖店的场景：脚步突然一收，伴随一声“泡泡玛特”的叫喊，迅即跑向(xiàng)店内。 那是去年国庆节假期的青岛万象城。当(dāng)我跟随女儿走进这个挤满少男少女的童话世界，一边咋舌(zéshé)于玩偶们不菲价格，一边像个意外闯入的陌生人那样，以满脸疑惑的目光(mùguāng)打量着店内正在发生的一切，猜不透这些(zhèxiē)表情怪异的玩偶身上究竟藏有(cángyǒu)什么样的价值，让像女儿一般的中学生们如此欲罢不能。 彼时(bǐshí)，泡泡玛特的港股股价尚在60港币(gǎngbì)区间，市值700多亿(yì)港币。正是在这数月之间的无数次回忆里，时间来到了今年5月下旬，泡泡玛特的市值已然突破3100亿港币，股价最高超过230港币。 为什么是泡泡玛特？泡泡玛特凭什么？看着(kànzhe)港股泡泡玛特“一路向北”的坡道曲线(qūxiàn)，想起跟随女儿进入泡泡玛特店内的场景(chǎngjǐng)，直面其海内外倍增的销售数据，这样两个问题不断涌现在我的脑海。 或许，那(nà)一天我看到的(de)场景，正是泡泡玛特“长坡厚雪”的具象表达。 始于(shǐyú)盲盒，而不止于盲盒 13岁的女儿告诉我，自小学一年级起(qǐ)，就已经开始买泡泡玛特盲盒了(le)。 盲盒不仅(bùjǐn)是泡泡玛特(mǎtè)创造的新奇玩法，而且开创了一个营销新形态。有社会(shèhuì)学家认为，盲盒的本质是在不确定性的场景空间里，通过制造(zhìzào)可控的混乱（盲盒），构建秩序（社群规则）。事实上，盲盒就像是一种“类刮彩”的博彩游戏，牵引着用户(yònghù)的消费冲动，诸如少年沉溺性社会问题的发生在很大程度上就是源于这一点。泡泡玛特则借此构建起“成瘾性(chéngyǐnxìng)”的情绪(qíngxù)消费机制。这也造成了泡泡玛特盲盒与过往“惊喜经济”的截然不同。 在泡泡玛特之前，“随机获取+收集驱动”的玩法早已屡见不鲜。比如日本的扭蛋机、美国的球星卡，以及麦当劳开心(kāixīn)乐园餐和童年小浣熊水浒(shuǐhǔ)卡。不过，这些(zhèxiē)传统项目既高度依赖IP，又难以摆脱用户生命周期短暂的宿命。有数据(shùjù)显示(xiǎnshì)，日本万代扭蛋业务的80%销量(xiāoliàng)依赖《龙珠》《海贼王》等动漫(dòngmàn)IP，一旦IP热度衰退，产品立刻滞销；而小浣熊水浒卡在完成108将(jiāng)收集后，复购率断崖式下跌。在这些案例中，产品只是IP的附属品，用户为内容付费，而非为消费行为本身买单。 泡泡玛特则突破了这一点。2016年(nián)推出首个盲盒系列Molly时，这个(zhègè)嘟嘴女孩没有任何故事背景，甚至没有官方人设。设计师王信明曾直言：“Molly不需要(xūyào)剧情，她的情绪藏在表情里，消费者可以自己(zìjǐ)赋予意义。” 空白反而成为情感投射的容器。泡泡玛特“去IP化”的策略看似反常识，实则暗合了Z世代的消费心理。对比Funko Pop的漫威(mànwēi)英雄系列，用户购买(gòumǎi)美国队长是因为(shìyīnwèi)认同(rèntóng)英雄主义价值观，而购买Molly可能只因今天她的忧郁眼神(yǎnshén)契合心情——这种低解释成本的共情，让泡泡玛特摆脱了内容产业的“续集诅咒”。 情绪消费下的IP生成模式(móshì)颠覆 今天的泡泡玛特尤其是其火爆海内外的Labubu，经常被(bèi)与(yǔ)Hello Kitty相比较。 Hello Kitty作为三丽鸥旗下(qíxià)的核心IP，诞生于1974年(nián)，已经51岁“高龄”，而泡泡玛特旗下的当红(dānghóng)IP——Labubu，横空出世不过5年有余。 当香港插画师龙家升在挪威森林(sēnlín)写生时，绝不会想到自己随手勾勒的精灵形象，会成为撬动百亿市场的支点。这个被命名为Labubu的森林小怪物(guàiwù)，最初(zuìchū)只是艺术绘本里的配角。直到2019年(nián)遇上泡泡玛特，它才真正找到了属于自己的魔法。泡泡玛特财报显示(xiǎnshì)，Labubu所属的The Monsters系列去年的销售额达30.4亿元(yìyuán)人民币，同比翻了六倍以上。 相比Labubu的(de)(de)横空出世，Hello Kitty的崛起更像是一场精心设计的马拉松——1974年诞生的Hello Kitty，直到1990年才推出第一部动画片，2008年才设立官方生日和血型（11月1日，A型）。在三丽鸥的运营(yùnyíng)理念之中，“它不创造(chuàngzào)故事，而是预留接口，让不同(bùtóng)时代的文化自行接入。” “被动进化(jìnhuà)”模式让Hello Kitty单一IP的(de)生命周期跨越半个世纪。泡泡玛特的IP矩阵则截然不同：Molly在2016-2019年(nián)贡献(gòngxiàn)超40%营收，但到2022年占比已降至16%，取而代之的是平均寿命仅18个月的新角色。 如果说三丽鸥的(de)护城河是“时间的复利”，那么泡泡玛特的武器就是“注意力的复购”。前者需要持续低(dī)强度投入(tóurù)维系用户情感，后者则依赖(yīlài)高频率刺激维持持续消费——重要的不是玩偶本身代表着什么，而是用户赋予它什么。 一代年轻人的情感方程式也由此(yóucǐ)清晰呈现。在(zài)网络上，类似的案例不时可见：26岁的广告策划Amy在抽屉里藏了52只未拆封的盲盒：“每次提案(tíàn)被否，我就拆一个。听着塑料纸(sùliàozhǐ)沙沙响，好像(hǎoxiàng)压力也跟着撕开了。”她床头挂着招桃花的樱花Labubu，包里揣着"防小人"的黑巫师款，“明知(míngzhī)是心理作用，但看见它们呲着牙就觉得安心”。 这种(zhèzhǒng)把情绪具象化的消费，正在重构商业逻辑：当70后(hòu)执着于“值不值”，90后在计算“性价比”，以95后和00后为代表的Z世代已经踏上(tàshàng)了“能(néng)不能让我快乐(kuàilè)”的新征程。从很大程度上讲，正是这种以情绪消费为特征的新生代情感方程式，最终颠覆了Hello Kitty式的IP生成模式，而成就了泡泡玛特。 什么样(shénmeyàng)的IP能够赢得年轻人的青睐？ 毫无疑问，市值超越3000亿港币的泡泡玛特，已经(yǐjīng)成为当下谷子经济中的典型代表(dàibiǎo)和时代标杆。 一个显而易见的问题(wèntí)是，如果说泡泡玛特的成功(chénggōng)再次印证了“得年轻人得天下”的商业逻辑，那么对于(duìyú)当下方兴未艾的文创产业而言，什么样的IP才能赢得年轻人的青睐？ 泡泡玛特的(de)蹿红表明，在Hello Kitty统治可爱界50年后，年轻人(niánqīngrén)开始厌倦完美无瑕的萌态。如有网友所言：“每天对着手机(shǒujī)里十级(shíjí)美颜的自拍，突然看到Labubu歪七扭八的尖牙，反而觉得真实得可爱。”这种反传统审美正在颠覆IP设计(shèjì)逻辑——东京原宿的怪兽咖啡厅、首尔(shǒuěr)弘大的呕吐猫文创，都在印证“缺陷即个性”的新法则。 摇盒(yáohé)听声(tīngshēng)、扫码付款、指甲刮塑封膜……这套堪比考古的流程，是泡泡玛特玩家(wánjiā)烂熟于心的购买体验。每挑选一件产品都像是在拆除定时炸弹。 业界的(de)共识(gòngshí)是，盲盒机制本质上重构(zhònggòu)了消费行为：59元买的不是玩偶，而是入场券。拆盒瞬间的多巴胺分泌堪比(kānbǐ)彩票开奖，购物就变成了可重复的娱乐项目。数据显示，Labubu玩家平均每月购买4.3个盲盒，其中68%的人会记录每次拆盒结果——这哪(nǎ)是在买玩具，分明是在给自己建游戏成就系统。 再者(zàizhě)是在地属性的突出。 泡泡玛特在全球(quánqiú)的走红，一个很重要的经验是“让IP学会方言”。 新加坡牛车水的(de)泡泡玛特快闪店里，穿着娘惹服饰的Labubu被抢购一空。在泰国，流泪的CRYBABY玩偶击中佛教国度对“示弱美学”的共鸣；伦敦设计师打造的朋克风Labubu，用铆钉和莫西干头征服(zhēngfú)了(le)亚文化群体；日本市场推出(tuīchū)的和服限定款，特意把獠牙改造成可爱(kěài)的虎牙。 “全球IP，本地配方”的策略，让Labubu在不同文化土壤里都能找到寄生(jìshēng)宿主。同时也揭示了IP全球化的新路径——不是把(bǎ)熊猫和旗袍塞给世界，而是(érshì)让IP穿上当地的文化皮肤。 从1.0时代的文化符号，到2.0时代的情感连接，泡泡玛特已然引领(yǐnlǐng)了(le)一个以“社交货币+情绪装置”为代表的3.0时代。当代年轻人不需要完美的偶像，而是要一个能塞进通勤包里的精神(jīngshén)伙伴——它最好带点反叛的尖牙，能随时掏出手机拍照分享(fēnxiǎng)，偶尔还能在茶水间引发一场交换(jiāohuàn)与互动。 让社恐想晒的(de)颜值，让“手残党”上瘾的玩法，以及让玄学党深信不疑的“神秘(shénmì)力量”。下一个Labubu或许正在某个艺术家的草稿本上沉睡。但可以肯定(kěndìng)的是，只有那些真正能让年轻人上头的东西，才能真正征服他们(tāmen)的心智。 （大众新闻记者(xīnwénjìzhě) 石念军）